Che i social fossero un potentissimo strumento di marketing, questo si sapeva già da un po’.
Che TikTok, in particolare, potesse trasformarsi in uno strumento per diffondere agli utenti consigli di lettura – ecco, questo era già meno scontato. Come è possibile, infatti, che un brevissimo video riesca a risvegliare l’interesse per un libro?
Di primo acchito, sembra che altri social come YouTube o Instagram si prestino meglio: i loro format più discorsivi hanno da sempre permesso, vuoi tramite video o tramite caption di un post – quando ancora non esistevano i Reels – di farsi un’idea accurata di un libro. Di recensirlo, insomma, di commentarlo, o ancora di evidenziarne i passaggi più importanti.
Quando la community di BookTok è nata, ormai nel 2020, la durata dei video era ancora più corta di quella di oggi, e tuttavia TikTok è stato in grado di popolarizzare non solo nuovi titoli, ma anche intere saghe e autori.
In sostanza, che cosa è successo?
Il fenomeno di BookTok nasce nel 2020 negli Stati Uniti, ma si diffonde e popolarizza nel resto del mondo a partire dall’anno successivo. Il principio è semplice: attraverso video coincisi, che fanno leva sull’emotività degli utenti, si parla dei propri titoli preferiti.
Pare, infatti, che il trend non sia tanto nato per influenzare gli utenti a leggere nuovi libri, ma per condividere in maniera genuina la passione per le storie che si sono amate di più, sfruttando la possibilità di creare una community di persone con interessi affini.
Solo successivamente, il fenomeno si è evoluto per diventare qualcosa di più strutturato: oggi, infatti, è possibile filtrare recensioni, consigli letterari, trend di ogni sorta, addirittura live di lettura, tutte iniziative che hanno reso il social il trampolino di lancio per moltissimi libri.
Impossibile non aver sentito parlare di Una vita come tante, de Il mio anno di riposo e oblio, de I sette mariti di Evelyn Hugo, di Forth Wing e via discorrendo – ce n’è per tutti i gusti, nonostante, per ovvi motivi, gli Young Adult vadano per la maggiore.
Ma com’è che un titolo diventa un vero e proprio caso editoriale?
Se è pur vero che BookTok funge da enorme cassa di risonanza, dove il passaparola è all’ordine del giorno, bisogna soffermarsi a capire come i booktoker riescano ad accendere quella scintilla d’interesse per i libri che consigliano.
In breve: emozioni e estetica.
Un esempio lampante è La canzone di Achille di Madeleine Miller, che negli ultimi anni ha scalato le classifiche delle librerie.
Pubblicato per la prima volta negli Stati Uniti nel 2011 e in Italia nel 2013, aveva riscosso un modesto successo – ottenendo il riconoscimento dell’Orange Prize nel 2012, un premio letterario britannico destinato a autrici femminili – ma nessuno avrebbe potuto aspettarsi che quasi dieci anni dopo sarebbe divenuto un vero e proprio caso letterario.
Il motivo della sua fama si deve a un TikTok pubblicato ad agosto 2020 dall’utente @moongirlreads_, che lo elenca tra «i libri che vi faranno piangere a singhiozzo», nei mesi successivi la fama del titolo si amplia così tanto da farlo rientrare in classifica con 10.000 copie vendute a settimana.
Di format simili, BookTok è pieno. Tra libri che ti faranno «piangere a singhiozzo», «domandare che diavolo hai appena letto», «capire che cos’è la female rage» o ancora «perdere la sanità mentale», le nicchie si moltiplicano di giorno in giorno e lo stesso fanno i trend.
Se non si può puntare su una recensione articolata, si fa leva sulla forte carica emotiva insita nel libro.
Un altro aspetto fondamentale, però, è il valore estetico.
L’attenzione che il mondo editoriale sta rivolgendo alle cover delle proprie edizioni è sempre più alta: ormai non solo il libro si giudica dalla copertina, ma la copertina diviene parte integrante di un brand, qualcosa che deve essere visivamente appetibile e che possa risaltare su un feed.
Impossibile non avere in mente il volto maschile che appare sulla cover di Una vita come tante, l’illustrazione di due ragazzi in divisa scolastica su quella di Heartstopper, la Grande Onda di Kanagawa che appare su Tomorrow and Tomorrow and Tomorrow, o ancora la donna vestita di rosso in Mexican Gothic.
Un libro, insomma, deve essere bello. Deve risaltare in for you pages caleidoscopiche e catturare immediatamente l’attenzione, prima che l’utente passi al video successivo.
Funziona? Eccome. Moltissimi autori hanno sostenuto di aver dedicato la massima attenzione alla scelta della copertina, che in fin dei conti racconta l’essenza del libro quasi quanto la sua sinossi.
Le librerie per prime si sono rese conto della rilevanza del fenomeno tanto che, prima negli Stati Uniti, e ora anche in Italia, vengono periodicamente allestiti angoli dedicati a BookTok, dove vengono esposti i titoli del momento.
Ma ancora più rilevante è l’atteggiamento delle case editrici, che stanno cavalcando l’onda del trend: secondo Federica Magro, responsabile editoriale di Rizzoli Giovani Adulti, Bur e Fabbri Editore, l’app è divenuta un vero e proprio modo per fare scouting e ricerche di mercato.
Analizzando i trend del momento è possibile predire qualche titolo venderà di più e a quale segmento di mercato rivolgersi durante le campagne di marketing: «guardiamo a TikTok, soprattutto a quello straniero, per fare scouting. In questo senso, la piattaforma è diventata un altro canale per osservare il mondo come le fiere, le serie tv o le classifiche di vendita all’estero».
Sempre più rilevante è l’opinione dei content creator, o booktoker, cui talvolta viene chiesto se i manoscritti ricevuti dalle case editrici potrebbero funzionare bene sulla piattaforma e divenire dunque virali.
I risultati, del resto, si vedono: rispetto al 2019, quando BookTok ancora non esisteva, le vendite di libri nei primi cinque mesi del 2023 hanno subito un’impennata del 16,7%, con un tasso di crescita più alto per le case editrici di piccole e medie dimensioni.
TikTok stesso è stato partner del Salone del Libro di Torino e il profilo ufficiale del Salone ha ottenuto ben 1,7 milioni di visualizzazioni, mentre l’hashtag #SalTo23 ben 50.
Le critiche, però, non mancano: benché BookTok possa contribuire a popolarizzare titoli minori o autori emergenti, molti lamentano la superficialità sottesa al social.
Per alcuni manca sostanza, un pensiero critico che giustifichi un consiglio piuttosto che un altro. Per altri ancora, invece, i titoli più popolari non hanno nessun valore letterario e si rischia di perdere gemme nascoste, libri che potrebbero diventare i classici di questa generazione.
Crediti immagini: Il Post, Webboh, The Guardian
Rebecca Isabel Siri
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