Da quando TikTok è diventato uno dei social più popolari degli ultimi anni – il secondo in classifica tra i più usati dalla Gen Z, per intenderci, subito dopo l’ancora imbattuto Instagram – il formato dei brevi e incisivi video è diventato quello più apprezzato su Internet. Generalmente non più lunghi di trenta secondi, i TikTok sono un mezzo potentissimo con cui condividere informazioni e diffondere la propria voce. E non solo metaforicamente: sempre più artisti musicali utilizzano l’app per pubblicizzare le proprie canzoni, sperando che diventino il nuovo audio virale.
È persino Kristen Bender, vicepresidente senior della Universal Music Group, a dichiararlo: «TikTok è diventata una parte fondamentale dello storytelling per i musicisti». Che avvenga in modo organico o grazie all’intervento di influencer marketers, ormai lo spezzone di qualunque canzone, sia essa vecchia o recente, statunitense o straniera, può divenire la sensazione del momento. Il ritornello che ci risuona in testa, insomma, ogni volta che scorriamo nell’app.
Un nuovo modo di pubblicizzare musica
Per quanto riguarda brani appena lanciati, TikTok collabora da anni con diversi agenti e case discografiche, tanto che negli ultimi anni è emersa una nuova figura lavorativa che si occupa appunto di pubblicizzare e viralizzare le nuove uscite sui social.
Non è semplice capire cosa voglia il pubblico, quale nuova melodia possa attecchire, l’obiettivo però è creare un trend facilmente adattabile e ripetibile –generico abbastanza perché chiunque possa approfittare della tendenza – e per farlo i marketer si stanno rivolgendo in modo sempre più massiccio a micro-influencer, in modo da diminuire i costi e di conseguenza anche i rischi. A questo proposito parla Zach Friedman, cofondatore della casa Homemade Projects: «Per come funziona l’algoritmo di TikTok, è difficile sapere cosa avrà successo. Invece di pagare un premio per una D’Amelio, si potrebbe pagare un micro influencer 200 dollari e il suo TikTok potrebbe ottenere 10 milioni di visualizzazioni». Per questo motivo, è meglio gettare una rete più ampia.
Il miglior modo per accendere l’interesse in una canzone, secondo i commerciali delle case discografiche più affermate, è creare challenge che tutti possano replicare.
«Il modo in cui funzionerebbe inizialmente l’influencer marketing sarebbe quello di pagare alcune persone con un grande seguito, ma sarebbe come gettare qualche grosso ceppo su un fuoco inesistente» spiega Cole Mason, cofondatore di Pearpop «con le challenge, c’è un modo per accendere il fuoco.»
E sebbene la possibilità di raggiungere le vette delle classifiche sia in qualche modo più raggiungibile di un tempo da chiunque – basta avere quel pizzico di fortuna e inventare un trend che possa spopolare nottetempo – gli artisti più affermati non hanno tardato a esplicitare il loro malcontento.
Non troppo tempo fa cantanti come Halsey, Florence and The Machine, e CharlieXCX avevano espresso il loro malcontento circa la pressione, da parte di agenti e case discografiche, di pubblicizzare il più possibile quei brani che posseggono tutti i requisiti per diventare la nuova tendenza: «Tutto è marketing. E lo stanno facendo con ogni artista al giorno d’oggi.»
Rincara la dose l’artista Taylor Upshal, spiegando come sia difficile conciliare gli impegni di un musicista, tra tour, studi di registrazione e nuove canzoni da scrivere, con quelli di una personalità sui social: «Ok, ottimo, come facciamo a trovare tempo ed energia per essere ora essenzialmente creatori di contenuti e influencer?»
Ma anche nuovo modo di produrre musica
La natura aleatoria dell’app non è l’unica sfida contro cui i musicisti di oggi devono scontrarsi: molto spesso sono le case discografiche stesse a spingere sul mercato brani che ben si adattano al formato dei video. A tal proposito, gli artisti protestano di avere meno libertà creative per ciò che concerne la loro musica: «TikTok sta uccidendo i ponti» è stata una delle lamentele più diffuse, in riferimento a un nuovo formato musicale in cui il ponte della canzone, perché meno appetibile in quanto audio virale, è sempre più accorciato o addirittura tagliato.
A rincarare la dose, sempre più spesso sbarcano sull’app canzoni, per così dire, create grazie alla collaborazione diretta tra artisti e utenti. È il caso di «abcdefu» di GAYLE, nata qualche mese fa quasi per gioco proprio su TikTok e diventata ben presto uno dei trend più inflazionati, nonché un brano di debutto che ha fruttato alla cantante nientedimeno che una nomination agli MTV Music Awards come miglior artista esordiente. Da un lato, è vero che ognuno dispone finalmente di una piattaforma per ottenere nuovi ascolti, è più semplice diventare agenti di se stessi e raggiungere la fama, sia solo per un momento o per gli anni a venire. Infatti, che si tratti di uno di quei fenomeni meteora o l’inizio di una promettente carriera, GAYLE non è l’unica: Doja Cat, Olivia Rodrigo, Jack Harlow sono solo alcuni dei nomi più famosi di chi deve la propria carriera anche e soprattutto al social cinese.
Rebecca Siri
The Password 