Un fenomeno interessante che si è creato sulla piattaforma TikTok e che si può situare all’interno del campo dell’online advertising è BookTok. Quest’ultimo è, prima di tutto, un hashtag, dove viene sostituito il termine “Tik” con “Book”, proprio per individuare una categoria di contenuti che riguardano i libri e i lettori. In realtà, oltre ad essere un semplice hashtag, ormai BookTok individua una community vera e propria di lettori e lettrici, che condividono impressioni, contenuti e reazioni rispetto a determinati libri da loro letti. L’hashtag ha iniziato ad avere successo soprattutto nel 2020, sempre a partire dal lockdown a causa della pandemia di Covid-19. Nel 2023, l’hashtag #BookTokItalia ha collezionato 2,9 miliardi di views.
Gli utenti condividono contenuti riguardo ai loro libri preferiti, oppure le loro reazioni a una determinata scena o al finale di un libro specifico. Questa condivisione avviene tramite brevi video, che esteticamente richiamano il mondo del libro in questione e che sono spesso accomunati dalla stessa musica. Nella community di BookTok (e più in generale su TikTok) si creano così dei veri e propri trend, ovvero delle tendenze di utenti che condividono e ricondividono contenuti su uno stesso libro, alimentando un dibattito e anche contribuendo a spingere altri utenti a leggerlo. I generi più diffusi sono young adult e romanzi rosa, letti e condivisi dal pubblico tendenzialmente giovane che frequenta la piattaforma TikTok. Boktok ha tuttavia un aspetto sorprendente, ovvero la sua influenza sul mercato editoriale, per il quale, si può dire, è stato una disruptive innovation, grazie a questo genere di contenuti creati dai suoi utenti.
Già nel 2007, l’avvento del Kindle di Amazon aveva costituito un passaggio importante per il settore editoriale, riducendo drasticamente i costi dei libri. Ciò che si verifica nel caso dei libri fisici e degli e-book è possibile a causa di una caratteristica dei beni a contenuto informativo: la loro immaterialità. Infatti, il contenuto rimane invariato, che si tratti di un libro fisico o di un e-book; a cambiare sono il suo supporto – cartaceo o digitale – e il valore che ciascun lettore vi attribuisce/il valore attribuito a quest’ultimo da ciascun lettore. Dal punto di vista della produzione, si può parlare di versioning, una strategia che è possibile attuare proprio con i beni a contenuto informativo. Il versioning consiste nel differenziare la modalità in cui viene fruito il contenuto, che, essendo immateriale, presenta costi marginali trascurabili. L’investimento iniziale rimane pressappoco lo stesso: produrre la versione e-book di un libro anche fisico ha dei costi irrisori rispetto a quelli originali.
L’introduzione del Kindle è differente per molti motivi dal fenomeno di BookTok: il primo caso si trattava di un’innovazione introdotta dall’azienda stessa che l’ha creata, cioè Amazon, nel secondo caso gli utenti stessi decidono autonomamente di creare un determinato contenuto riguardo a un libro o di partecipare a un trend. Ci sono alcuni casi emblematici dell’influenza di BookTok sul mercato editoriale: il libro “La canzone di Achille” di Madeline Miller, pubblicato nel 2012, ha venduto 10.000 copie alla settimana molti anni dopo rispetto alla sua prima pubblicazione proprio grazie a BookTok. Infatti, l’hashtag #songofachilles ha 19 milioni di views su TikTok. Altro caso è “We were liars” di Lockhart, che ha venduto più di 308.000 copie dall’inizio del 2021 ed è andato in ristampa più di 24 volte dal novembre 2020. Già questi sono esempi che riescono a far capire come BookTok riesca a influenzare e orientare l’editoria: si tratta infatti di un nuovo modo di fare esperienza dei libri, attraverso contenuti veloci, visivi e variegati, che riescono a catalizzare l’attenzione e, grazie alla logica dei trend, a diffondersi rapidamente e creare un vero e proprio fenomeno di massa. Gli utenti possono interagire tra loro, confrontarsi, scambiarsi opinioni riguardo ai loro libri preferiti. Si tratta di una sorta di “editoria 2.0”, che parte dai lettori stessi e dalle loro preferenze. È un modo nuovo di interpretare e condividere qualcosa che già c’era, i libri, da sempre oggetti culturali fisici, tradizionalmente soggetti a recensioni e critiche di esperti del settore, che tuttavia, in questo caso, diventano dominio quasi esclusivo del lettore, anzi, dei lettori.
BookTok riesce ad essere talmente influente che molte case editrici, anche indipendenti, hanno iniziato ad inviare i propri libri e a pagare i creators sulla piattaforma per pubblicizzarli e parlare di loro. Vista in questo senso, si può considerare BookTok come una forma di online advertising, in cui le case editrici sono direttamente in contatto con una parte del loro target e riescono a capirne le preferenze e a orientare le ristampe e le nuove proposte. Oltre a questo, nelle librerie esistono delle vere e proprie sezioni dedicate ai libri più popolari su BookTok. Quello che nasce come un semplice hashtag su una piattaforma ha il potere di generare dei cambiamenti nel mercato e anche a livello sociale: sempre più persone si affidano a questa community per la scelta del loro prossimo libro da leggere, o si imbattono in certi contenuti che le incuriosiscono e le portano a informarsi e acquistare proprio quei libri.
Ciò che però non ci si deve aspettare da BookTok è una qualsiasi forma di critica accademica: i libri che contano qui sono quelli che fanno provare emozioni, non quelli considerati di “valore letterario” da critici ed esperti del settore. Questo non è necessariamente un aspetto negativo: con BookTok la lettura diventa di tendenza, in maniera più giovane e dinamica, senza obblighi o aspettative esageratamente critiche, ma con la leggerezza di volersi immergere in un libro, provare emozioni e condividerlo con gli altri.
Laura Marchese
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