Perché Spotify Wrapped è una delle campagne di marketing più efficaci del decennio

L’anno sta per concludersi… e c’è chi l’ha passato in compagnia della musica, senza perdersi una nuova uscita o lasciandosi cullare dalle melodie delle hit del passato. O, perché no, facendo entrambe le cose.

Qual è stata la nostra canzone più ascoltata? E quante volte abbiamo premuto replay ai nuovi album di Taylor Swift o Harry Styles? Ci siamo lasciati trasportare dall’euforia di Sanremo e abbiamo cantato a squarciagola Brividi o abbiamo aspettato con trepidazione il ritorno sulla scena di Kendrick Lamar? E senza scomodare i nomi più celebri del panorama musicale, sicuramente qualcuno quest’anno avrà scoperto un nuovo artista emergente e ancora sconosciuto e si sarà compiaciuto di poter dire, un giorno, io lo conoscevo già da tempo.

Spotify Wrapped: cos’è?

Con l’arrivo di Dicembre arriva anche Spotify Wrapped: a ogni utente della piattaforma di streaming digitale viene “recapitato” un riassunto dei dati collezionati durante l’anno – generalmente nel periodo da Gennaio e Ottobre – e così quello che inizialmente era un pretesto per premiare gli ascoltatori di Spotify più affezionati è diventato una vera e propria tradizione, nonché una delle campagne di marketing più efficaci del brand svedese.

Ogni anno in questo periodo i social media sono inondati di commenti, condivisioni, screenshot e meme di utenti che condividono il loro Wrapped: che si tratti di fan accaniti pronti a dimostrare di essere nel top 0,5% degli ascoltatori di un artista o di chi non può far a meno di sorridere per le proprie bizzarre statistiche, già dai primi di Novembre hanno iniziato a insorgere sul web i primi post riguardo a questa iniziativa. Insomma, Spotify non ha ancora fatto niente che già il web inizia a fermentare, creando una camera d’eco pronta ad accogliere la campagna di marketing della piattaforma.

Nata nel 2013 come Year in Review, questa iniziativa voleva premiare gli utenti più fedeli. Alex Bodman, direttore creativo esecutivo di Spotify, ha ammesso: “È stato un primo sforzo umile, ma è stato molto chiaro che la gente trovava la cosa interessante. (…) Nel 2015, credo che fossimo entusiasti di avere 5 milioni di visitatori del sito, una sensazione enorme, ma la vera sorpresa è stata l’aver superato il milione di condivisioni sui social”.

Cosa si trova nel proprio Wrapped? Tra le statistiche più curiose si annoverano gli artisti, le canzoni e i generi più ascoltati, la quantità di tempo spesa ad ascoltare musica, il numero di nuovi artisti scoperti e altre curiosità come ad esempio quanto l’ascoltatore si avvicini ad essere un superfan, cioè quanto tempo abbia speso ad ascoltare un determinato artista.

Perché funziona?

Perché è personale

Spotify Wrapped è un lampante esempio di storytelling, tecnica massicciamente impiegata nel marketing e nella comunicazione. Quello che racconta, però, non è la storia del brand o del prodotto, ma la storia del consumatore. Non a caso la musica costituisce una fortissima leva per far riaffiorare i ricordi personali e per rivivere il proprio anno. Il solo riascoltare una canzone riprodotta più volte a inizio anno riporterà l’ascoltatore con la memoria a quel periodo, permettendogli di rivivere le esperienze passate e riflettervi. Questo fa di Spotify Wrapped un’esperienza unica e originale per ognuno, cosa che aumenta la percezione della cosiddetta brand autenticity. Non solo, è possibile infatti salvare le proprie playlist Wrapped in modo da avere uno storico che di anno in anno ripercorre la vita dell’user. Il grado personalizzazione di questa campagna fa sì che ogni utente ne diventi a tempo stesso protagonista e promotore.

Perchè è divertente e genera una discussione

Già a partire dal tone of voice informale, in perfetta linea con il target di Millenials e Gen Z – ma che piace anche ai più grandi -, questo resoconto annuale si presta alla condivisione sui social. Ogni anno la quantità di tweet, post storie e threads riguardanti Wrapped aumenta, arrivando ai 60 milioni nel 2021. Quest’anno, già a partire da ottobre, sono già moltissimi i tweet di chi cerca di prevedere i propri top artist e di chi si scusa ironicamente per la quantità di canzoni e musicisti trash o controversi che appariranno in cima alle loro statistiche. Un altro punto a favore di questa strategia è divertirsi a vedere che cosa si ha in comune con amici, familiari e persino estranei su internet. E così, ogni anno è implicita la sfida riguardo a chi sia il più fervente ascoltatore del proprio beniamino.

Perché crea hype

Come già detto, l’attesa della mail che annuncia il rilascio del resoconto inizia a fermentare già nei mesi precedenti a Dicembre. Questo è forse l’espediente più potente di Spotify, i cui user non abbandonano l’app in favore di altri servizi di streaming proprio per ottenere statistiche più precise e puntuali.

Un po’ di dati: oltre ai 60 milioni di condivisioni sui social l’anno scorso; sempre nel 2021, Spotify è passata negli USA dalla quindicesima app più scaricata, alla seconda nel solo arco di 24 ore – c’è dunque solo da immaginarsi la quantità di download durante tutto il periodo antecedente a quello invernale. L’hype e la prevedibilità creata permettono a Spotify di ottenere una quantità di dati riguardanti gli utenti ben superiore ai suoi competitors, l’obiettivo? Non solo utilizzare questi numeri per creare i Wrapped che diventeranno virali sui social, ma anche per sviluppare e implementare nuove strategie da utilizzare più avanti, in altre campagne.

L’alto grado di personalizzazione, il format leggero e divertente e l’hype creato rendono dunque Spotify Wrapped una delle campagne di marketing meglio riuscite degli ultimi anni. Insomma, si tratta di un tipo di marketing che pur collezionando dati non risulta invasivo ma anzi è anticipato con impazienza dal suo stesso target. Non c’è da sorprendersi se altri brand hanno già implementato tecniche simili o progettano di farlo.

A tal proposito stanno nascendo app indipendenti come Whatsapp Wrapped e Netflix Wrapped, ma anche Community Highlits, un servizio per i manager che mostra la quantità e la durata delle riunioni tenute durante l’anno. Insomma, le possibilità sono infinite e la tecnica Wrapped si presta bene anche per gli small business. Del resto, come ha chiarito Alex Bodman, questa campagna era nata per fidelizzare il cliente, ora invece si è trasformata in un attesissimo fenomeno globale.

Rebecca Siri

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